Sibiul se află pe locul 3 în topul celor mai subestimate piețe de Crăciun din Europa, conform unui studiu realizat de Wizz Air. Deși orașul organizează un Târg de Crăciun renumit, numărul turiștilor rămâne scăzut, cu doar 4.620 de căutări pe TikTok, Google și Instagram. Pe primele două locuri în acest clasament se află Sarande din Albania și Esslingen din Germania. Chiar dacă Târgul de Crăciun nu atrage mulți vizitatori, Sibiul este apreciat pentru istoria și arhitectura sa. A fost primul oraș din România desemnat de UNESCO Capitală Culturală Europeană, dar popularitatea sa pe timp de iarnă rămâne o enigmă.