Xbox își schimbă strategia de marketing, promovându-se ca un serviciu, nu doar ca un producător de console. Această nouă abordare a stârnit controverse în rândul fanilor, unii temându-se că Microsoft nu mai pune accent pe piața consolelor. Noua campanie sugerează că utilizatorii pot accesa serviciile Xbox pe diverse dispozitive, inclusiv PC-uri și televizoare inteligente. Deși unii susțin că Microsoft va continua să producă console, alții consideră că viitorul Xbox va fi mai mult legat de ecosistemul digital decât de hardware. Îngrijorările persistă cu privire la faptul că consolele ar putea deveni un simplu accesoriu în viitor, în timp ce cloud gamingul devine tot mai popular.